Papa não foi bom garoto-propaganda do Fiat Idea

Vamos combinar: não deve ser moleza a vida de papa, né não? Agora quando ela se mescla com as obrigações de um garoto propaganda, aí a coisa complica de vez, segundo conta matéria publicada no jornal Valor Econômico de 05/09/13:

Nem papa Francisco salva vendas do Fiat Idea

Eduardo Laguna

Já se passou mais de um mês, mas a cena permanece nítida na memória de muita gente. O papa Francisco, em sua primeira visita ao Brasil desde a eleição no conclave, desembarca na Base Aérea do Galeão e, após cumprimentar autoridades, entra a bordo de um Idea em direção ao centro do Rio de Janeiro. No meio do trajeto, o carro para em um congestionamento na avenida Presidente Vargas, sendo cercado por centenas de fiéis. Com os vidros abertos, Francisco saúda o povo, que tenta tocar e tirar fotos do pontífice. Alguns conseguem apertar sua mão e, em dado momento, o papa chega a beijar um bebê.

Para os organizadores da visita, o episódio foi motivo de constrangimento. Já para a Fiat - a fabricante do carro "ilhado" no congestionamento do Rio -, foi um momento de impagável exposição às câmeras que transmitiram as imagens para todo o mundo.

O efeito comercial de ter um papa como garoto-propaganda foi, contudo, praticamente nulo - pelo menos até o momento. Números divulgados na segunda-feira pela Fenabrave, a entidade que representa as concessionárias de veículos, mostram que as vendas do Idea, o "carro do papa", caíram em agosto para o nível mais baixo em seis meses (veja gráfico ao lado).

A escolha do pontífice pela minivan compacta foi incapaz de inverter a trajetória de queda do modelo, assim como não impediu que a Fiat acompanhasse a inflexão de todo o mercado ao terreno negativo em agosto. No acumulado de janeiro a agosto, as vendas do Idea recuaram quase 9%. Quando se acrescenta os demais modelos de seu portfólio, a Fiat, líder no mercado brasileiro, registrou queda de 5,7% em igual período, mais do que a retração média de quase 2% de toda a indústria de veículos leves.

Marcos Morita, especialista em marketing e professor da Universidade Mackenzie, diz que o Idea já é um modelo em fase de declínio no chamado "ciclo de vida do produto". "Isso pode ser comprovado não apenas pelas vendas em declínio, mas também pelo tempo que o modelo está no mercado e a falta de investimento da montadora em novas versões ou mudanças mais profundas", afirma.

Mas diante da desaceleração do consumo de veículos no país, a queda da Fiat não seria evitada por mais que o papa estimulasse o interesse pelo Idea. O modelo, embora seja o segundo em seu segmento, não tem escala para determinar crescimento ou queda da marca italiana. Suas vendas, de pouco mais de 26 mil unidades no ano passado, são muito inferiores às dos carros mais populares da montadora, caso do Uno e do Palio - cujos volumes somaram 255,8 mil e 186,4 mil carros em 2012, respectivamente.

A montadora diz que o interesse dos consumidores pelo carro cresceu, mas o efeito nas vendas não foi imediato porque os estoques do modelo nas concessionárias estavam baixos. Segundo Marco Antônio Lage, diretor de comunicação e sustentabilidade da Fiat, o contato com a equipe encarregada pelo deslocamento do papa no Brasil foi relativamente rápido. Uma semana antes da chegada da comitiva, a montadora colocou toda sua linha à disposição e entregou os veículos na noite anterior ao desembarque de Francisco no Galeão.

A Fiat chegou a propor o utilitário esportivo Freemont, mas a opção foi vetada pela equipe do Vaticano, que considerou o carro sofisticado demais para o estilo espartano transmitido pelo pontífice. O Idea agradou por seu bom espaço interno e ampla área envidraçada da janela traseira, valorizada por permitir um melhor contato visual com o público. "Entregamos os carros sem qualquer preparação especial, acessórios ou opcionais. Exatamente iguais aos encontrados nas concessionárias e disponíveis para o público", afirma Lage.

A Fiat foi discreta nas ações de marketing e não explorou o caso em grandes campanhas publicitárias. Agiu apenas nas redes sociais, onde a repercussão do episódio atingiu mais de 1 milhão de pessoas, segundo a própria empresa. No dia 22 de julho, quando as imagens do papa preso no congestionamento do Rio retratavam sua chegada ao país, a marca publicou uma foto do carro em sua página no Facebook com a mensagem "Boa Idea, Francisco".